Ekologisesti kestävää muotia massoille? – Ajatuksiani halpavaatteista

23 marras Ekologisesti kestävää muotia massoille? – Ajatuksiani halpavaatteista

”Mitä ikinä urallanne teettekin, niin halpavaateketjut pystyvät tekemään saman nopeammin, tehokkaammin ja halvemmalla.” Näin sanoi minua opettanut muodin professori kerran koko vuosikurssin kuullen Lontoon Central St. Martinsin yliopistossa. Vuosi oli 2009 ja paikka oli yliopiston kampus Charing Cross Roadilla, aivan Oxford Streetin kupeessa. Saman kadun risteys, Oxford Circus on maailmankuulu halpavaateketjujen areena.

Professorini halusi kommentillaan painottaa, että opiskelijoiden ja nuorten suunnittelijoiden täytyy erottautua alati muuttuvilla markkinoilla. Omaperäisyys on elinehto, mutta kaiken mitä omiin töihinsä laittaa, on muiden myös helppo kopioida. Professori naureskeli halpavaateketjuille, jotka jäljittelivät designer-mallistoja. Hän rakasti COS-brändin pilkkaamista ja nälvi huvittuneena oppilaille, jotka pukeutuivat ketjuliikkeen vaatteisiin. H&M:n tytäryhtiö oli vielä suhteellisen tuore tulokas tuohon aikaan, mutta sen tuotteet ja estetiikka olivat kuin suoraan luksusbrändien, kuten Jil Sanderin ja Célinen, mallistoista. ”Ostitko tuon COSilta vai joltain, joka on hyvä työssään?” professori saattoi kysyä.

Tietynlainen suhtautuminen matalan hintatason vaatteisiin iskostettiin hyvin mieleen opiskeluaikoina. Huonolaatuiset materiaalit ja huono työn jälki opittiin tunnistamaan jo kaukaa. Opiskelijana voi vielä tehdä loppuun asti hiottuja designtöitä, mutta sen sisäistäminen, mikä on taloudellisesti tuottoisaa ja kannattavaa, tulee monelle vasta myöhemmin uralla. Sitä myös oppi, että jos vaate on laadukas, on se usein myös kallis. Vaatteen edullisuus taas usein tulee muiden asioiden kustannuksella.

Vastuullisen kuluttamisen mantraan kuuluu, että jos ostaa jotain, kannattaa ostaa harkitusti, ja tuotteen on hyvä olla pitkäaikainen hankinta. Yksinkertaistaen voi ajatella, että jos ostaa yhden kalliimmaan ja laadukkaan takin kerran 10 vuodessa, on se kulutuksen kannalta parempi valinta, kuin jos ostaisi samassa ajassa joka talvi itselleen uuden edullisemman takin. Keskitason ja korkean hintaluokan vaatteet voivat olla laadukkaita ja pitkäikäisiä, mutta viime aikoina ne on huomioitu uudella tavalla myös vastuullisena muotina. 

Kun oman vaatemerkin perustaa Suomessa, on suhteellisen helppo sujahtaa vastuullisen muodin lokeroon – ainakin tuotteiden valmistuksen osalta. Suomesta katsottuna Turkin ja Aasian tehtaat ovat pienelle brändille kaukana, ja niiden vaatimiin tuotannon minimeihin voi olla vaikea päästä alussa. Näissä valmistusmaissa tuotannon hintalappuun tulevat lisäksi myös tullit, arvonlisäverot ja toimituskulut. Tämän takia EU:n alue on monelle brändille käytännöllinen paikka järjestää tuotanto, mikä on hyvä asia monelta kannalta. EU:n alueella noudatetaan yhteistä lainsäädäntöä, joka asettaa tehtaille vaatimuksia työoloihin, palkkoihin ja ympäristöön liittyen. Myös tuotteen kuljetusketju on Euroopan sisällä lyhyempi ja vähäpäästöisempi.

Vaatteen teettäminen Virossa, Latviassa tai Portugalissa on usein kallimpaa, kuin jos saman tuotteen valmistaisi Aasiassa. Tämä nostaa tuotannon osuutta tuotteen hinnassa, mikä tietenkin heijastuu vaatteen kuluttajahintaan. Tällä tavalla monet merkit asemoituvat jo alussa keskitason tai ylemmän keskitason hintaluokkaan. Korkea hinta saattaa olla alussa haaste, ja tuntemattoman ja uuden brändin voi olla vaikea perustella sitä asiakkaalle, joka ei tunne tuotemerkkiä eikä ole käyttänyt sen tuotteita aiemmin. Tällöin vastuullisuus, korkea laatu ja ekologisesti kestävämpi tuotanto ovat hyviä myyntivaltteja.

Yleisessä ilmastonmuutokseen suhtautumisessa tapahtui uusi käännekohta lokakuussa 2018, kun IPCC julkaisi raportin, jonka mukaan toimet ilmaston lämpenemisen hidastamiseksi eivät olleet riittäviä. Tästä seuranneet ilmastotalkoot sekä kasvava tietoisuus vaateteollisuuden ympäristövaikutuksista ovat kuluvana vuotena tuoneet arvopohjaisen ja vastuullisen kuluttamisen entistä näkyvämmin osaksi myös vaateostoksia. Brändit laidasta laitaan hyödyntävät muutosta kulutustrendeissä, ja kuluttajat ovat erilaisten viestien ristitulessa. Monelta tuntuu tässä tilanteessa jäävän kokonaan uudet vaatteet ostamatta, vaikka markkinoilta löytyy ekologisesti, kestävästi ja eettisesti tuotettuja vaihtoehtoja.

Joidenkin kulutustottumuksiin ilmastoraportilla taas ei näytä olleen mitään vaikutusta. Tänä syksynä on ennemminkin puhuttu halpavaatteiden uudesta aallosta Suomessa, ja massat tuntuvat liikkuvan halpaketjujen pillin mukaan. Jos ilmastotalkoot on saanut aikaan kriittisyyttä vaatteiden kulutusta kohtaan, niin onko kyse vain pienen ryhmän kulutustottumusten muutoksesta?

Ilmastonmuutoksesta ollaan yleisesti huolissaan eri tavalla kuin aiemmin, mutta huoli ei jakaudu tasaisesti yhteiskunnassa. Brittiläisessä valtamediassa ilmastoliikkeet on leimattu ylemmän keskiluokan ilmiöksi. Tutkimukset osoittavat, että kiinnostus ilmaston tilaa kohtaan on verrattavissa henkilön tuloihin ja koulutukseen.

Kun pari vuotta sitten tein omaa vaateliikettäni varten sisäänostoja, mietin mitä keskivertoasiakas olisi valmis maksamaan neuleesta, mekosta tai takista. Usein vertasin tätä siihen, miten paljon potentiaaliset asiakkaat ansaitsevat kuukaudessa. Miten ison siivun tuloistaan asiakas olisi valmis käyttämään uusiin vaatteisiin kuukaudessa tai puolessa vuodessa?

Pienten, vastuullisten ja jopa niche-lokeroon menevien brändien on vaikea asemoitua varteenotettavana ekologisesti kestävänä vaihtoehtona kaikille kuluttajille. Tähän vaikuttaa ennen kaikkea tuotteen hinta, joka jo valmistuksen vuoksi on monen kukkarolle liian korkea. Muoti ei ole demokraattista, mutta jos halutaan saada aikaan laajaa vaatteiden kulutuksen muutosta, pitää sen tapahtua kaikissa segmenteissä.

On hyvä pitää mielessä, että halpavaatejätteihin voi vaikuttaa muullakin tavalla kuin ostopäätöksellä. Asiakkailla on nykyään entistä enemmän valtaa. Jos ostat vaatteesi ketjuliikkeistä, vaadi yrityksiä parantamaan tuotteiden ekologista kestävyyttä, vähentämään päästöjä ja kehittämään kiertotaloutta. Tsekkiläisen edullisen hintaluokan Ragwear-brändin kohdalla tuotantoketjun muuttaminen ekologisempaan suuntaan vei monta vuotta, mutta muutos oli mahdollista tehdä.

Kulutustottumukset vaihtelevat paljon ikäluokkien sisällä. Halpavaateketjut osaavat hyödyntää nykyaikaisella tavalla sosiaalista mediaa ja julkkisvaikuttajia markkinoinnissaan, minkä takia niillä on vahva asema milleniaalien ja Gen Z:n parissa. Samojen sukupolvien ostopäätöksiin vaikuttavat myös kasvanut tietoisuus ja välittäminen ympäristön tilasta sekä erityisesti viime aikoina lisääntynyt ilmastoaktiivisuus. Tulevaisuudessa nämä ikäpolvet tarjoavat markkinoijalle kokonaan uusia mahdollisuuksia luoda sekä ekologisesti mutta myös taloudellisesti kestäviä menestyskonsepteja. Voi olla, että tulevina vuosina tulemme näkemään toimijan, joka osaa yhdistää tämän sukupolvikokemuksen ja ekologisesti kestävän massamuodin.